美的谋变 考验家电连锁卖场
9月21日，美的制冷集团国内营销公司总经理王金亮向《21世纪经济报道》的证实，美的今年将建100家4S空调专卖店，并且，以后还会继续增加4S店规模，建立一种新型的渠道。事实上，之前已有格力不进家电连锁卖场的宣言和TCL今年在三、四级市场自建“幸福树”家电连锁的举动。但美的的这次出手，依然在业界掀起巨澜，极有可能成为打破家电卖场垄断家电销售渠道的格局。
建立专卖店的背后：话语权的争夺
世上没有无缘无故的爱与恨，同样没有无缘无故的生死与夺。美的兴起建专卖店、自产自销的念头，表面看来就是一个关于成本费用，关于利益纷争的古老话题。今年6月4日，由TCL集团投资2亿元创立的幸福树电器连锁有限公司，在河北沧州开出了第一家分店。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树将在神州大地上遍地开花，规模达到3000家。TCL对此事的官方解释是受利润空间被压得越来越低所逼，希望能降低成本，提升边际利润。值得关注的是，TCL的“幸福树”不仅出售自身产品，而且会销售其他品牌的家电产品。TCL的规划不可谓不宏伟，3年内要开3000家，但目前其动作的幅度还不够大。随着TCL打响拓宽渠道的第一枪，美的也终于不甘沉寂。
但与TCL放眼未来不同，美的更着眼于眼前，其年内建100家空调专卖店的设想，更实际也更有意义，其示范效应也会更明显。据王金亮介绍，美的的专卖店将会采取与经销商合作共建的方式。以共建方式开拓自己的营销渠道，有利于美的降低建设成本，更易于打破区域制约。按照规划，美的的专卖店面积约在200－300平方米左右，其主要功能不是开展零售，而是以品牌形象展示、洽谈工程机、团购和接待*府采购为主。根据王金亮的介绍，集团要求每个专卖店一年要完成2000－3000万元的销售任务。以年内的规模来算，如果每家专卖店的销售额达到2000多万元的话，100家店的销售总额将达到20多亿。而这还只是今年的初步规划，如果运作顺利的话，美的肯定会进一步扩建专卖店。据王金亮介绍，即使以今年的销售额计，也已占到美的空调销售总额的1／5。很显然，以这样的规模，美的不可避免将与终端家电零售商形成竞争。
根据商务部站公布的数据：今年上半年，国美门店数量从去年同期162家增长到309家，增长90.7％。然而，家电连锁商的销售收入却与扩张速度不成正比。国美上半年销售收入只增长32％。苏宁在规模增长82％的同时，销售收入只增长43.1％。即便如此，*光裕依然表示，国美每30个小时开一家店，到2008年国美的店数将达到1200家左右。据某彩电企业北京分公司老总透露，家电连锁每开一家1万平方米左右的新店，彩电厂家仅专柜装修、展示样机耗费就达30万元。在这样的情况下，家电原本就由于价格战导致利润空间极低，再加上家电连锁店高速扩张带来的负面影响，家电企业不要说发展了，连生存的空间都被压缩得很窄。美的高层也表示，迫于成本的压力，美的不得不考虑其他销售渠道。
然而，据笔者调查，在这次事件中，基于利润的考虑可能还在其次，因为目前国内家电企业无论在成本还是在利润上都非常接近，不可能某一两家企业无法生存，而其他企业居然还无动于衷的。事实上，据业界人士分析，在被家电连锁盘剥、控制多年后，家电企业已经有了摆脱控制的念头与冲动，以便争取更多的话语权。这种念头与冲动由来已久，双方也曾因此产生过多次冲突。据媒体报道，9月23日，广州国美在报纸促销广告中，擅自把TCL王牌、康佳、创维、长虹、海信、厦华六大国产彩电品牌的大屏幕液晶彩电价格拉低4000元左右，降幅高达29%~40%，这引起了多家彩电厂家从广州国美撤离促销员的行动。TCL、康佳、创维和长虹联手欲封杀广州国美。事后，虽然双方进行了积极沟通，但业界人士普遍认为：这次事件只不过是国美的又一次试水，其目的是考验一下家电企业的耐心，看看它们的反应，如果对方没有动静的话，将会采取更大的动作。
话语权是利益机制的决定因素，家电企业与家电连锁的争夺决不会就此罢休。
家电企业PK家电连锁：两败俱伤
对美的的出手，国美、苏宁等家电连锁还没有作出反击。很显然，它们还在观望其他家电企业会不会出现连锁反应。根据媒体的相关报道，海尔、海信、长虹、创维等家电巨头虽然近期不会有什么大的动作，但对美的的做法都持肯定态度。随着家电企业之间、家电企业与家电连锁之间竞争的加剧，家电企业重建其他渠道的可能性会越来越大。而在双方PK加剧的情况下，覆巢之下，难有完卵。PK产生的后果绝对是零和博弈，甚至更糟。消费者短期内索然会获得竞争带来的利益，但从长期来看，也只能是受害方。试想一下，以国内家电企业目前的资本实力，有几家还能经得起折腾的？近几年来，借助于本土化的优势，国内家电企业在与洋品牌的竞争中获得了一定的优势。但是由于内耗及与洋品牌的竞争，家电企业并没有积累下多少资本，现金流更是其软肋。而对家电连锁业来说，在经过这么多年的高速发展后，目前基本上已到达发展的拐点，增长乏力，与家电企业的PK更是它们无法承受之重。
如果双方为了局部利益的争夺，而不顾死活的继续争斗下去的话，很显然双方都不会有好果子吃。一旦双方关系真的闹僵，分手将是双方不二的选择。这样的话，家电连锁固然无法生存，家电企业因为自建渠道也会分散其原本就不多的资本实力。而这种亲痛仇快的做法，最终获利的可能就是洋品牌了。同样，随着双方的分手，家电企业必将进行重新组合，竞争的力度必定会不增反降，那么随之而来的将是消费者承受更高的成本和价格。
虽然明知道持续的博弈对双方都没有好处，但就像战争一样，一旦上了轨道就不以人的意志为转移了。
终极博弈：双赢
事物的发展，总是波浪式前进和螺旋式上升的。家电企业与家电连锁之间的博弈也不例外，因为，无论是利益纷争还是话语权的争夺，虽不以人的意志为转移，但却逃不过资本的制约。在笔者看来，双方最终必然会各退一步，在此基础上进行更高层次的博弈。
一位在北京苏宁工作的朋友曾说过，其实家电连锁和家电企业一样，双方都是色厉内荏，一切小动作都是在不完全激怒对方的情况下进行的。因为就目前的态势来看，双方是你中有我，我中有你，谁也离不开谁。据笔者观察，最终看来，家电企业虽然会在渠道方面有所作为，但其主渠道肯定还是在家电连锁，这是大势所趋。就像如今的超市流行一样，你能想象家用百货企业都去建立自己的终端渠道吗？不过，按照当前的成本承担和利益分配来说，家电连锁方面肯定要作出相对较大的让步，因为当前家电连锁由于自身的竞争需要，新建的步伐太快，事实上已经超过了家电企业扩张的步伐。在这种情况下，家电企业是被家电连锁拉着走，完全不符合市场经济的常规。而家电连锁自身的业绩也说明，其扩张的步伐显得太大了，由其营业额变动可见。
减慢扩建步伐，适当向家电企业让利，这是家电连锁的必然选择。而一旦减慢扩建的步伐，家电连锁必定会加强内功修炼，降低运营成本，获得更大的利润空间。家电企业与家电连锁的终极博弈，必然以双赢收场。